Comment créer de la valeur avec le vin ?

Publié le 22 juin 2026 | Modifié le 2026-06-22 16:25:34 | Par Philippe Saint-Clair

Baisse de la consommation, hausse des coûts de production, fragilisation croissante des revenus viticoles… la filière vitivinicole lutte pour sa survie économique. Lors de la dernière Grande Conférence de Vinseo, vignerons, chercheurs et experts ont livré des pistes pour assurer la pérennité des exploitations et redonner des perspectives à un secteur en pleine mutation.

Les chiffres sont implacables. En 2000, les Français consommaient près de 35 millions d’hectolitres de vin. En 2024, à peine 23 millions. En quinze ans, la consommation annuelle par habitant est passée de près de 47 litres à environ la moitié. Comment créer de la valeur dans ces conditions ? Pour Benjamin Devaux, directeur conseil économique et études de CerFrance, il faut remplacer la notion de crise par celle de professionnalisation. Cette tendance baissière, installée depuis quarante ans, impose une adaptation permanente. « En 1988, le Languedoc-Roussillon comptait 50 000 exploitations pour un peu plus de 300 000 hectares ; en 2020, on dénombrait 14 000 exploitations pour environ 200 000 hectares », rappelle-t-il. Si le nombre de déclarants est passé de 26 000 à 16 000 en quinze ans, la taille moyenne des exploitations a progressé de 9 à 12,86 hectares. « On est passé du modèle du patrimoine familial qui permettait un complément de revenu à une professionnalisation des entreprises mieux structurées. »

Les rendements restent irréguliers sous l’effet des aléas climatiques, mais Benjamin Devaux souligne également les progrès de la filière. « Quel chemin parcouru par la filière qui a su s’adapter avec désormais 25 % de cépages blancs en termes de superficie et 75 % aptes à faire du rouge ou du rosé. C’est la prise en compte de la demande du marché. »

« Il faut accepter d’être un pionnier, d’être un dénicheur »

Pour Benjamin Devaux, la diversification constitue un autre levier de création de valeur. « Si le vin reste le pilier central de l’économie régionale, il faut multiplier les compléments d’activité. » Asperges, amandes, pistaches, sentiers de découverte, escape games, photovoltaïque ou développement à l’export : les exemples se multiplient. « Il faut accepter d’être un pionnier, d’être un dénicheur. »

Selon lui, la maîtrise de la chaîne de valeur passe par la diversification des marchés et des productions, une gestion active des risques et le développement de compétences adaptées. « L’enjeu pour le vigneron est d’aller vers une logique de positionnement conscient. Il sait ce qu’il produit, pour qui, à quel prix et pourquoi ; il ne subit plus le marché. » Cette robustesse devient essentielle dans un contexte marqué par l’instabilité économique, climatique et géopolitique. Benjamin Devaux défend également l’intérêt du négoce : « Avoir une activité de négoce au sein d’une exploitation permet d’encaisser les coups, de générer plus de flexibilité et de maintenir des dynamiques commerciales. »

Pêches, abricot : les portes du vergers sont ouvertes

Invité pour évoquer le travail et le développement d’un secteur agricole différent de la vigne et du vin, Raphaël Martinez, directeur de l’AOP Pêches et Abricots de France a planté le décor de cette activité fruitière à travers quelques chiffres : plus de 900 producteurs – essentiellement implantés en Vallée du Rhône, plaine de la Crau, dans les Costières, le Roussillon et la Corse – récoltent en moyenne 210 000 tonnes de pêches et 80 000 tonnes d’abricots. Ils représentent 80 % de la production française de pêches et 70 % d’abricots.

Cette association, engagée dans une démarche de qualité depuis dix-huit ans, regroupe aujourd’hui une soixantaine de metteurs en marché français, dont une vingtaine d’organisations de producteurs. « Ensemble, nous communiquons auprès du consommateur sous la signature “Pêches et Abricots de France” et le logo Vergers écoresponsables », détaille Raphaël Martinez. Son budget, elle le découpe en trois parties : 40% pour la recherche et le développement afin de mieux répondre aux questions phytosanitaires des vergers, 30% pour la communication, 20% pour le fonctionnement.

Financé à 100% par les cotisations des producteurs, cette AOP vise à concurrencer « l’Espagne, qui a eu une capacité de développement phénoménale de la production de fruits à noyaux dans les trente dernières années, avec une compétitivité très supérieure à la nôtre, notamment en raison de très gros investisseurs et du prix de sa main d’œuvre. Ça se calme un peu parce que la rentabilité est un petit peu moindre… », souligne Raphaël Martinez.

« Nous, on est le Deschamps de l’équipe de France.. »

En créant sa marque, l’AOP a aussi réussi à créer une valeur collective sans pour autant tuer l’identité de chacun. « Nous, on est le Didier Deschamps de l’équipe de France. On n’est pas Dembélé ou Mbappé, on est le coach, le préparateur physique, le préparateur mental, le président de la fédération… On déblaie le terrain, on prépare les campagnes de fruits d’été », glisse le directeur Martinez. « On était déjà engagé dans la production fruitière intégrée et on cherchait une troisième voie entre le bio et le conventionnel. Quand nos collègues de la pomme et de la poire ont créé leur identité, on a agi dans le même sens en revendiquant le fait d’être producteurs français et que nos produits sont français. En ces temps de souveraineté alimentaire, c’est un argument extrêmement important utilisé par les distributeurs à qui on a dit ‘’Vous avez le droit de valoriser nos produits, mais pas dans n’importe quelles conditions’’ ». La suite, c’est la signature d’accords avec Dominique Schelcher pour Système U cette année et avec Alexandre Bompard pour Carrefour l’an dernier. Au total, 70% de la production de l’AOP se retrouvent en rayons.

Ce contact direct avec la grande distribution, s’il évite de passer par des intermédiaires, impose néanmoins des standards. « Ils ont des exigences en termes de calibre, de standardisation des produits. La filière vin est confrontée à cette bouteille de 75 cl qui est encombrante, qui pèse lourd, qui est trop grande et qu’on ne consomme pas d’un seul coup. Pourtant, elle arrange tout le monde parce que c’est un standard facilement utilisable. Nous aussi, nous avons nos standards. Au-delà du vrac en cagettes, on propose une forme de diversification, une gamme. L’abricot peut se décliner en sept présentations de produits. L’objectif, c’est de tout proposer aux consommateurs », enchaîne Raphaël Martinez, pour qui la question de la polyculture dans les exploitations viticoles mérite d’être posée, en vue de créer de la valeur.

« Je suis un peu surpris de ne pas avoir plus de sollicitations de la part du monde viticole sur la diversification. Même si cela semble difficile de généraliser, car l’arboriculture réclame un énorme professionnalisme, une grosse exploitation viticole qui aurait la capacité d’avoir un atelier arboricole et qui serait capable de s’adosser à une organisation de producteurs qui lui vendrait bien ses produits, pourrait voir ses revenus augmenter et générer un nouvel équilibre ». Les portes du verger sont ouvertes.

« Le prix signale la qualité et doit refléter la demande »

Pour Eric Giraud-Héraud, directeur de recherche à l’INRAE et co-auteur de l’ouvrage « La valeur du vin », comprendre les mécanismes de dévalorisation est indispensable. Les préoccupations sanitaires liées à l’alcool, les restrictions publicitaires, la concurrence des autres boissons, l’évolution des usages, certaines insuffisances perçues sur le plan sensoriel et la hausse du coût de la vie ont contribué à la déconsommation.

L’économiste rappelle que la valeur résulte avant tout des arbitrages du consommateur. « Il existe un fort attachement aux marques collectives comme les AOC et aux marques privées », souligne-t-il. Mais la qualité perçue reste déterminante. « Le prix du vin doit être déconnecté de son coût. C’est-à-dire qu’il ne faut pas chercher à rentabiliser les coûts de production. Ce n’est pas parce qu’un prix est faible qu’il y aura plus de demande. Le prix signale la qualité et doit refléter la demande. »

Investissements : le vigneron au centre de l’arbitrage

Le domaine de l’Arjolle, créé en 1974 au nord de Béziers, illustre cette logique d’anticipation. Geoffroy de la Besnardière, l’un des six associés, développe depuis plusieurs années la gamme sans alcool du domaine. Sur 800 000 bouteilles produites, 300 000 sont aujourd’hui désalcoolisées.

Pour lui, la création de valeur passe aussi par une gestion rigoureuse des investissements. « Par le passé, dans certaines régions, il y a eu clairement des surinvestissements en matériel, en cave et en chais. C’est une grosse erreur qu’il ne faut surtout pas reproduire. » Aujourd’hui, les projets doivent être pensés en fonction des capacités de remboursement. « Les investissements de confort, c’est vraiment terminé ! »

Même analyse pour Rémy Paquentin, directeur du bureau d’études Ingévin. Selon lui, la variabilité des récoltes complique fortement le dimensionnement des équipements. « La question, c’est la gestion du pic. » Longtemps, les exploitations ont cherché à se couvrir contre toutes les situations exceptionnelles. Désormais, il faut accepter certains compromis pour éviter des investissements surdimensionnés. « Il s’agit d’avoir une cible raisonnable moyenne et d’anticiper le fait de dégrader la performance de manière maîtrisée », explique-t-il. La création de valeur passe donc aussi par des outils adaptés aux besoins réels.

L’Arjolle : du vin sans alcool au thé pétillant

Dès 2019, l’Arjolle a perçu l’évolution de la demande. « Les clients cherchaient un produit qui soit bon pour un moment de partage. Le sujet n’est pas de savoir si c’est du vin ou pas. Ils veulent une boisson sans alcool avec des rappels du vin. » Le succès est particulièrement visible aux Pays-Bas. « En termes de création de valeur, cette nouvelle activité constitue un exemple concret de diversification. En distribuant nos vins sans alcool sous le nom de l’Arjolle, on a resserré les liens avec tous nos clients. »

Le domaine poursuit aujourd’hui cette stratégie avec le développement de thés pétillants. « C’est un pas de côté par rapport à notre activité, mais nous répondons à une demande », résume Geoffroy de la Besnardière.

« Le vin avec son emblème AOC générique, c’est fini »

Pour Jérémy Arnaud, dirigeant de Terroir Manager, le marché impose désormais de nouvelles logiques de valorisation. « Aujourd’hui, les vins à 5 €, c’est fini. » Selon lui, vendre à ce niveau de prix revient souvent à s’inscrire dans une logique d’écoulement plutôt que de création de valeur. Parmi les pistes, il évoque notamment le développement des formats réduits comme la canette de 25 cl vendue entre 3,50 et 5 €. « C’est une boisson de vigneron qui peut rencontrer son public. »

Le consultant identifie trois segments porteurs : la boisson de vigneron à moins de 5 €, la boisson valorisée entre 7 et 15 € et le vin de terroir au-delà de 15 €. « Le vin de terroir générique avec son emblème AOC générique, c’est fini. Aujourd’hui, 30 à 50 % du volume en AOC est mal positionné en stratégie d’écoulement, en voie d’arrachage. Il faut aujourd’hui repositionner prioritairement ce volume. »

Les bulles de l’avenir ?

Fort de son expérience dans les rosés de Provence, Jérémy Arnaud invite à repartir des attentes du consommateur. « Ne faites plus le prix ! Vous êtes les premiers à vous tromper quand c’est trop bas et à vous voler quand il n’est pas assez haut. » Les études menées par Terroir Manager montrent également un transfert progressif d’achats du vin tranquille vers les boissons effervescentes. Une évolution qui ouvre de nouvelles perspectives, à condition d’en mesurer les implications techniques et économiques. « Si vous voulez vous lancer dans la bulle, interrogez-vous sur comment vous pouvez faire de la bulle et qui va vous l’acheter ? », prévient Rémy Paquentin. Pour Geoffroy de la Besnardière, la combinaison des deux tendances pourrait s’avérer particulièrement porteuse : « Associer cette tendance dynamique des bulles et cette tendance du vin désalcoolisé, c’est avoir plusieurs cartes en main et s’assurer une belle pérennité. » Un double jackpot !

Pour Stéphanie Delorme, directrice du syndicat AOC Languedoc, la création de valeur passe aussi par l’expérience. Au Mas de Saporta, la stratégie consiste à répondre aux attentes de consommateurs en quête de moments, de paysages et d’émotions. « Par l’œnotourisme, la culture et la gastronomie, nous voulons nous ouvrir à tous les publics et faire émerger l’expérience de l’art de vivre languedocien des portes de Nîmes aux portes de Collioure. ». Tant il est vrai que, comme le rappelle le président de Vinseo, Gwenaël Thomas, « le Mas de Saporta, lieu emblématique de la révolution qualitative et collective du vignoble languedocien, a constitué une pierre angulaire de la création de valeur dans la chaîne vitivinicole. »