Face à la baisse de la consommation, le vin interroge son avenir. Lors de la dernière Grande Conférence de Vinseo, experts et professionnels ont exploré les attentes et solutions pour séduire, les jeunes notamment.
À question fermée, réponses ouvertes! Lors de la Grande Conférence organisée par Vinseo le 5 juin 2025 à Montpellier, les invités à la table ronde se sont interrogés sur un sujet d’actualité : « l’alcool est-il has been ? », le vin en particulier.
Les chiffres bruts tendent à conclure par la positive. Les Français n’ont jamais aussi peu consommé de boissons alcoolisées. En 60 ans, la consommation annuelle est passée de 200 à 80 litres par habitant. Et cette baisse est essentiellement imputable au vin. En 1960, un Français buvait en moyenne 127 litres de vin chaque année. Aujourd’hui, la consommation tourne autour de 40 litres.
« On assiste à une dénormalisation de l’alcoolisation et à une révolution sobre, interprète Nicolas Palierne, docteur en sociologie et spécialiste des usages sociaux de l’alcool. Pour autant la France reste encore un pays dans lequel on consomme le plus de vin par habitant. Le vin est et n’est pas has been. Tout dépend de qui et de quels usages on parle.»
Le genre, l’âge, la classe sociale sont à prendre en compte. Le cas de la jeunesse est particulièrement intéressant à étudier. Le binge drinking, alcoolisation ponctuelle importante en français, n’est plus la norme. Une part non négligeable de jeunes se détourne tout bonnement de l’alcool. « Et ceux qui boivent viennent plus tardivement au vin. La faute à «adulescence» qui repousse l’entrée dans l’âge adulte », indique le sociologue.
Deux autres freins à la consommation de vin sont soulevés par Stanislas Laussel, président de l’association étudiante Oenophorie de Montpellier Business School: le prix et la disponibilité; tous les deux trop importants. « Face à un rayon de vin, lorsque l’on ne s’y connaît pas, on est perdu. Il y a tellement de références. Certains jeunes ne se sentent pas légitimes dans leur acte d’achat quand d’autres, échaudés par de mauvaises expériences, craignent de ne pas choisir un bon vin. Au final, ils se replient vers la bière pour laquelle, quel que soit le prix, le goût d’une marque est connu et constant.»
Du vin en petit format, du vin sans alcool, du vin décomplexé
Quelles réponses apporter à ce désengagement ? Au domaine de la Colombette, Vincent Pugibet mise sur le vin sans alcool. Pour construire des relais de croissance, le pionnier des vins à bas degré d’alcool diversifie ses produits. « Sur notre site de vente en ligne, l’âge moyen des consommateurs de notre gamme Plume à 9 % est de 72 ans. On remplace une bouteille de rouge, de blanc ou de rosé traditionnel par une bouteille de vin léger. On attire pas de nouveaux consommateurs, on ne crée pas de nouveaux moments de consommation. Le public intéressé par le vin sans alcool est plus large: ils sont de tout âge, de tout sexe, de toutes religions. Le vin sans alcool attire aussi les jeunes, les ados. On peut avoir une communication plus libre. Pour eux, c’est une porte d’entrée sexy vers le vin, j’en suis convaincu. »
Le renouvellement des générations de consommateurs français de vin c’est aussi le défi de Vin et Société et de son président Samuel Montgermont. Sa solution: la portionnabilité. « Aujourd’hui, 6% des ménages achètent 55% des volumes. Et ces consommateurs réguliers ont souvent plus de 60 ans. On a 10 ans pour réagir, en prenant en compte les évolutions sociales et démographiques du pays. Les Français boivent moins, moins souvent. La bouteille de 75 cl représente un volume trop important pour un couple, pour une famille monoparentale… Il faut pouvoir consommer le vin en portion, comme pour toutes les autres boissons. Ce n’est pas le produit qu’il faut remettre en question. Le vin n’a pas de problème de goût.»
Surtout si on laisse les amateurs de vin faire à leur goût. Ce que préconise Ewa Crétois, fondatrice de l’agence marketing et communication Com & Cru. « Les professionnels ne doivent pas juger la demande des consommateurs: les glaçons dans le rosé, du rouge au frais, des vins aromatisés, des cocktails. Au moins, ils boivent du vin, vont vivre le vin».
Entrez dans la résistance!
La «dictature» de la tradition freine-t-elle la révolution du vin français? Trop habitués au merlot, au cabernet sauvignon et autre chardonnay, symboles de notre patrimoine viticole, les consommateurs français se montrent frileux avec les vins issus de variétés résistantes. Que faudrait-il mettre en avant sur les étiquettes pour les convaincre ?
C’est à cette problématique que s’attache Caroline Paire. Durant sa thèse, la chercheuse va notamment utiliser la technologie du eye tracking, un dispositif capable de suivre les mouvements oculaires et ainsi de savoir ce que les consommateurs remarquent sur les étiquettes.
